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Konzeption hybrider Geschäftsmodellmuster unter Einbezug digitaler Plattformen im Maschinenbau
(2019)
Die Folgen der Globalisierung und die fortschreitende Digitalisierung führen zu einem Verdrängungswettbewerb zwischen den Unternehmen. Um konkurrenzfähig zu bleiben sind effiziente Prozesse, eine hohe Kapazitätsauslastung sowie eine hohe Produktqualität unabdingbar. Die Vernetzung von Unternehmen, Maschinen und Produkten kann dazu beitragen, diese Herausforderung zu bewerkstelligen. So können Stufen der Wertschöpfungskette ausgelagert oder effizienter gestaltet werden, Maschinen untereinander kommunizieren, was zu einer höheren Auslastung führt, oder Unternehmen Kooperationsplattformen einrichten, um gemeinsames Know-How aufzubauen. Im B2C-Bereich haben plattformbasierte Geschäftsmodelle ihr Potenzial bereits bewiesen und Unternehmen, die diese anwenden, gehören zu den wertvollsten der Welt. Auch im B2B-Bereich sind sich die Manager über die Triebkraft plattformbasierter Geschäftsmodelle bewusst. Die Herausforderung liegt jedoch darin, ob und wie diese mit dem bisherigen Geschäftsmodell kompatibel sind. Diese Problematik wird in der vorliegenden Arbeit aufgegriffen und den Führungskräften eine Handlungsempfehlung in Form eines Katalogs hybrider Geschäftsmodellmuster zur Verfügung gestellt. Hierfür wurde im dritten Kapitel zunächst der Begriff des Geschäftsmodells und weitere, damit einhergehende, Begrifflichkeiten definiert. Um den Handlungsbedarf darzustellen wurde zudem eine Begriffsabgrenzung des produzierenden Gewerbes vorgenommen sowie die Relevanz in Zusammenhang mit plattformbasierten Geschäftsmodellen im Maschinenbau aufgezeigt. Im Anschluss daran wurde die Typisierung digitaler Plattformen vorgenommen. Nachdem die Methodik vorgestellt und die Plattformtypen gebildet wurden, wurde der verwendete Ordnungsrahmen erläutert. Darauf aufbauend wurden charakteristische Merkmalsausprägungen der einzelnen Plattformtypen identifiziert. Um die Unterschiede zwischen analogen und plattformbasierten Geschäftsmodellen zu verdeutlichen wurden im vierten Kapitel jeweils die Leistungskomponenten analoger Geschäftsmodelle wie auch digitaler Produkte und Dienstleistungen identifiziert. Im Anschluss daran wurden zunächst allgemeine und dann charakteristische Geschäftsmodellmuster vorgestellt. Diese beziehen sich sowohl auf den analogen als auch auf den plattformbasierten Anwendungsbereich. Abgeschlossen wurde das Kapitel mit der Erstellung eines Katalogs hybrider Geschäftsmodellmuster, der dem Management produzierender Unternehmen als Entscheidungsgrundlage dient und aufzeigt, welche analogen mit plattformbasierten Geschäftsmodellmuster kompatibel sind. Darüber hinaus wird aufgezeigt, welcher Plattformtyp involviert ist. Im fünften Kapitel wurde die praktische Anwendung anhand von drei Fallbeispielen validiert. Jedes Fallbeispiel bezieht sich dabei auf einen bestimmten Plattformtyp und zeigt, dass sowohl die Typenbildung mitsamt den charakteristischen Merkmalsausprägungen als auch die Kompatibilität der hybriden Geschäftsmodellmuster praxistauglich sind und somit die Ergebnisse dieser Arbeit einen praktischen Nutzen darstellen. Die vorliegende Arbeitet liefert eine Entscheidungsgrundlage hinsichtlich der Transformation eines produzierenden Unternehmens, das ein analoges Geschäftsmodell anwendet. Sie zeigt auf, welche plattformbasierten Geschäftsmodellmuster infrage kommen und auf welchen Plattformtypen sich diese beziehen. Im Laufe der Bearbeitung hat sich zudem weiterer Forschungsbedarf herauskristallisiert. So ist beispielsweise der Grad der Digitalisierbarkeit der verschiedenen Geschäftsmodelldimensionen zu hinterfragen. Weiterhin ist die Analyse des derzeitigen sowie zukünftigen Ökosystems der Plattformakteure interessant. Durch welche Mechanismen wird zwischen den Akteuren Vertrauen aufgebaut und wie lassen sich Abhängigkeiten umgehen? Zudem ist die Geschäftsmodelltransformation ein komplexes Thema. Neben der Entscheidungsgrundlage, die in dieser Arbeit erarbeitet wurde, besteht Bedarf an einer Roadmap, die den Unternehmen den Weg hin zum plattformbasierten Geschäftsmodell aufzeigt.
Herausforderungen der Praxis und Forschung: Datenhandel ist für Verbraucher derzeitig nicht transparent; Gesetzgebung zum Schutz von Verbraucherdaten befindet sich im Wandel; Fehlen von nutzerzentrierten Plattformen zum Datenhandel; Sekundäre Datenbesitzer kontrollieren den Datenhandel; Fehlen von Preisindikationen zur monetären Bewertung von Daten. Betrachtete theoretische Grundlagen: Charakteristika, Entwicklungen und Herausforderungen im Datenmarkt; Forschungsprojekt myneDATA; Besonderheiten plattformbasierter Geschäftsmodelle; Ansätze zum Pricing von Daten. Vorgehen/Grundstruktur des Modells/Konzepts/Katalogs: Identifizierung von Pricing-Ansätzen für den Datenhandel auf der Plattform myneDATA; Übertragung der Pricing-Ansätze auf myneDATA und Ermittlung von Preistreibern; Entwicklung des Preisfindungsprozesses und Gestaltung des Produktflusses und des Zahlungsflusses unter Einbeziehung aller relevanten Kriterien. Mehrwert der Abschlussarbeit: Bietet eine Empfehlung zur Gestaltung des Preisfindungs- bzw. Verhandlungsprozess zwischen Datenkäufern- und Datenverkäufern auf der Plattform myneDATA; Bietet eine Empfehlung zur Umsetzung des Produkt- und Zahlungsfluss auf der Plattform myneDATA; Identifiziert Preistreiber im Datenhandel sowohl aus Verbraucher- als auch Unternehmenssicht.